Nouvelles règles de lutte contre le greenwashing à partir du 27 septembre 2026

La durabilité joue depuis quelque temps un rôle de plus en plus important dans la manière dont les entreprises commercialisent leurs produits, services et/ou activités. Des termes tels que « respectueux de l’environnement », « durable » ou « vert », mais aussi les logos, labels, images et même l’utilisation de certaines couleurs, peuvent donner aux consommateurs une certaine impression quant à la durabilité d’un produit, d’un service ou d’une entreprise.

Bien que l’interdiction des pratiques commerciales trompeuses à l’égard des consommateurs soit déjà consacrée dans le Code de droit économique belge, l’Union européenne a estimé nécessaire de renforcer davantage la protection des consommateurs dans le cadre de la transition écologique. Selon une étude de la Commission européenne, plus de la moitié des allégations environnementales examinées étaient vagues, trompeuses ou insuffisamment étayées.

La directive (UE) 2024/825 (EmpCo – Empowering Consumers for the Green Transition) renforce dès lors davantage ces règles. La directive vise non seulement les allégations environnementales trompeuses et le greenwashing, mais également, entre autres, les informations trompeuses relatives aux caractéristiques sociales, l’omission d’informations pertinentes et l’utilisation de labels de durabilité non fiables.

En Belgique, la directive EmpCo a désormais été transposée par la loi du 22 juillet 2026, qui modifie plusieurs dispositions du Code de droit économique et intègre les nouvelles règles relatives à la communication en matière de durabilité dans le cadre existant de protection des consommateurs. Ces nouvelles règles entreront en vigueur le 27 septembre 2026.

Concrètement, les entreprises ont tout intérêt à procéder, en temps utile et de manière approfondie, à un examen de leurs supports marketing (y compris les réseaux sociaux), de leurs sites web, de leurs emballages, de leurs informations produits et de leurs communications en matière de durabilité.

Nouvelles obligations d'information précontractuelle

Désormais, avant la conclusion d’un contrat, les entreprises devront informer clairement les consommateurs des éléments suivants :

• La garantie légale minimale de deux ans, au moyen de l’avis harmonisé établi par la Commission européenne ;
• La durée minimale pendant laquelle les mises à jour logicielles seront disponibles ;
• Le score européen de réparabilité / indice de réparabilité (indiquant dans quelle mesure un appareil électrique ou électronique peut être réparé facilement), le cas échéant, ou à défaut les informations relatives à la réparation, telles que la disponibilité et le coût des pièces détachées, les restrictions de réparation, etc. ;
• L’existence d’une garantie commerciale de durabilité supérieure à deux ans, le cas échéant ;
• Les services après-vente et les garanties commerciales, le cas échéant.

En cas de vente en ligne, les entreprises devront également fournir des informations sur les options de livraison respectueuses de l’environnement, telles que la livraison à vélo électrique.

Règles plus strictes pour les allégations environnementales et de durabilité

Il est désormais expressément interdit aux entreprises d’induire les consommateurs en erreur concernant les caractéristiques environnementales, sociales et de circularité d’un produit, telles que sa recyclabilité, sa durabilité ou sa réparabilité.

Les allégations relatives à de futures performances environnementales, telles que « neutre pour le climat d’ici 2035 », sont également soumises à une réglementation plus stricte. Les entreprises qui communiquent sur une future transition vers la neutralité climatique ou carbone devront pouvoir justifier de telles affirmations au moyen d’un plan de mise en œuvre comprenant des objectifs objectifs, publics, mesurables et vérifiables. En outre, les progrès réalisés devront être contrôlés régulièrement par un expert indépendant.

Par ailleurs, il ne sera plus permis de faire la promotion d’avantages qui sont sans pertinence et qui ne découlent pas d’une caractéristique du produit lui-même, par exemple : « l’eau en bouteille est sans lactose » ou « les feuilles de papier ne contiennent pas de plastique ».

La comparaison de produits sur la base de leurs caractéristiques environnementales ou sociales, ou de leurs aspects liés à la circularité, sera également soumise à des conditions plus strictes. De telles comparaisons ne seront autorisées que si des informations claires sont fournies concernant la méthode de comparaison, les produits comparés, les fournisseurs de ces produits ainsi que les mesures destinées à garantir l’actualisation de ces informations.

Douze nouvelles pratiques commerciales trompeuses désormais toujours interdites

La nouvelle réglementation ajoute également douze nouvelles pratiques commerciales à la liste noire des pratiques interdites. Ces pratiques sont interdites en toutes circonstances.

1. L’utilisation de labels de durabilité qui ne reposent pas sur un système de certification ou qui n’ont pas été instaurés par des autorités publiques. La création de ses propres « écolabels » ne sera donc plus autorisée.
2. Les allégations environnementales génériques telles que « respectueux de l’environnement », « écologique » ou « vert ». Ces allégations sont considérées comme vagues et ne fournissent aucune information concrète. Elles ne seront dès lors plus autorisées, sauf si elles sont exactes, vérifiables et non trompeuses. En d’autres termes, l’entreprise devra pouvoir démontrer des performances environnementales exceptionnelles et reconnues.
3. Les allégations environnementales portant sur un produit dans son ensemble ou sur l’ensemble des activités de l’entreprise alors qu’un seul aspect répond à l’allégation. Par exemple, lorsqu’un produit est présenté comme « fabriqué à partir de matériaux recyclés » alors que seul son emballage est composé de matériaux recyclés.
4. Les affirmations selon lesquelles un produit aurait un impact environnemental neutre, réduit ou positif, telles que « neutre pour le climat », « impact climatique réduit » ou « faible empreinte carbone », en raison de mécanismes de compensation des émissions de gaz à effet de serre, sauf si ces affirmations reposent sur l’impact réel du produit tout au long de son cycle de vie.
5. La présentation d’exigences légales comme une caractéristique distinctive d’un produit. Par exemple, lorsqu’un commerçant met en avant l’absence d’une substance chimique particulière alors que celle-ci est déjà interdite par la loi pour tous les produits de la catégorie concernée.
6. Le fait de dissimuler qu’une mise à jour logicielle aura des conséquences négatives sur le fonctionnement d’un bien.
7. Le fait d’affirmer qu’une mise à jour logicielle est nécessaire alors qu’elle ne fait qu’améliorer certaines fonctionnalités.
8. Toute communication commerciale concernant des biens intégrant délibérément des caractéristiques limitant leur durabilité ou leur durée de vie, lorsque l’entreprise a connaissance de ces caractéristiques.
9. Le fait d’affirmer qu’un bien présente un certain niveau de durabilité dans des conditions normales d’utilisation alors que ce n’est pas le cas.
10. Le fait de présenter un bien comme réparable alors qu’il ne l’est pas.
11. Le fait d’inciter le consommateur à remplacer ou à recharger des consommables plus tôt que ce qui est techniquement nécessaire. Par exemple, encourager le remplacement de cartouches d’encre avant qu’elles ne soient vides afin de stimuler l’achat de nouvelles cartouches.
12. Le fait de dissimuler que l’utilisation de pièces détachées ou d’accessoires non originaux peut affecter le fonctionnement d’un bien, ou de prétendre à tort qu’une telle altération se produira.

Contrôle et sanctions

L’application des nouvelles règles s’effectuera par le biais des mécanismes existants du Code de droit économique. L’Inspection économique pourra intervenir en cas d’infraction et, notamment, les concurrents et les consommateurs pourront introduire une action en cessation devant le président du tribunal de l’entreprise.

Une infraction peut entraîner diverses conséquences. Les allégations de durabilité trompeuses devront par exemple être modifiées ou supprimées, et des campagnes marketing en cours pourront être interrompues. Selon la nature de l’infraction, des amendes, un règlement à l’amiable avec l’Inspection économique ou encore des dommages et intérêts pourront également être envisagés. Il ne faut pas non plus sous-estimer les risques de réputation qui peuvent en découler.

Régime transitoire temporaire

Bien que les nouvelles règles entrent en vigueur le 27 septembre 2026, le législateur belge a prévu un régime transitoire limité.

Pour les biens produits, emballés ou mis sur le marché avant le 27 septembre 2026, aucune mesure ne pourra être prise pendant une période de six mois pour certaines infractions liées aux allégations environnementales concernant les performances environnementales futures et aux nouvelles pratiques commerciales interdites.

Cette période transitoire doit permettre aux entreprises d’écouler leurs stocks existants et prendra fin le 27 mars 2027.

Il est temps d’agir

Il est donc urgent de passer à l’action. Examinez les allégations existantes sur les différents canaux (réseaux sociaux, sites web, emballages, publicité, etc.), adaptez les informations précontractuelles, vérifiez les labels et, le cas échéant, mettez à jour votre documentation contractuelle.