De spectaculaire “7 halen, 2 betalen”-actie van Albert Heijn zette de Belgische retailwereld in rep en roer.
De federale minister van Consumentenbescherming kondigde intussen een vooronderzoek door de Economische Inspectie aan naar de naleving van de kortingsregels. De aanleiding: lege rekken, onduidelijke voorwaarden en vragen over lokvogelpraktijken en verkoop met verlies.
Voor ondernemingen kan dit wel eens het moment zijn om hun promotiebeleid kritisch te herbekijken. In België gelden immers strikte regels rond prijscommunicatie, verkoop met verlies en misleidende reclame en lokvogelpraktijken.
Overtredingen, ook onbedoelde, zijn snel begaan. Hieronder vindt u daarom een overzicht van de belangrijkste juridische aandachtspunten bij dergelijke megakortingen.
Verkoop met verlies: in België in principe verboden
In België geldt een algemeen verbod om goederen met verlies te verkopen, zoals vastgelegd in artikel VI.116 van het Wetboek Economisch Recht.
Verkoop met verlies betekent dat u een product aanbiedt of verkoopt onder uw netto-aankoopprijs of onder uw herbevoorradingsprijs, rekening houdend met definitieve kortingen.
Enkel kortingen die rechtstreeks verband houden met de aankoopprijs van de goederen mogen worden meegerekend. Commerciële bijdragen van bijvoorbeeld leveranciers (zoals marketingbudgetten of vergoedingen voor schapruimte) tellen niet mee.
De wet voorziet slechts vier uitzonderingen op dit verbod:
-
Solden of uitverkopen,
-
Bederfbare goederen,
-
Externe omstandigheden, bijvoorbeeld verouderde stock die redelijkerwijs niet meer met winst kan worden verkocht,
-
Prijsafstemming op een concurrent, om dwingende redenen van mededinging (bv. reageren op de prijs van een specifieke concurrent).
Bij gezamenlijk aanbod (zoals bundels of “2 + X gratis”-acties) wordt het aanbod als geheel beoordeeld. Wanneer de marge op de betalende producten de “gratis” artikelen niet compenseert, kan de promotie alsnog als verkoop met verlies worden beschouwd.
Tot slot is het belangrijk om rekening te houden met verschillen tussen landen. In Nederland is verkoop met verlies niet verboden. Het is daarom steeds van belang om in grensoverschrijdende context het juiste toepasselijk recht te bepalen.
“2+5 gratis” is geen aankondiging van een prijsvermindering
De regels over referentieprijzen, opgenomen in artikel VI.18 van het Wetboek Economisch Recht, verplichten ondernemingen om bij aangekondigde prijsverminderingen de vorige prijs te vermelden, dat wil zeggen de laagste prijs van de afgelopen 30 dagen. Deze verplichting geldt enkel wanneer er sprake is van een echte prijsverlaging, zoals bij een vermelding “-20%, €80 in plaats van €100”.
Voorwaardelijke of gezamenlijke aanbiedingen, zoals “1+1 gratis”, “2de aan -50%” of “2+5 gratis”, vallen niet onder dit regime. Zij worden niet beschouwd als een aankondiging van een prijsvermindering in de zin van de wet.
Lokvogelpraktijken en voorraad: “voldoende beschikbaarheid” is cruciaal
Lokvogelreclame is verboden op grond van artikel VI.100, 5° van het Wetboek Economisch Recht. Een onderneming mag geen klanten aantrekken met een promotie wanneer zij redelijkerwijs weet dat de voorraad onvoldoende is om aan de verwachte vraag te voldoen.
Volgens artikel VI.34 van hetzelfde wetboek moet in bepaalde situaties een reclamecheque of een gelijkwaardig systeem worden aangeboden. Dat systeem geeft de consument de mogelijkheid om het product later nog aan de aangekondigde voorwaarden te kopen. Die verplichting geldt wanneer:
-
De promotie tijdgebonden is,
-
Ze buiten het verkooppunt werd gecommuniceerd (zoals via folders, online of radio), en
-
Het om goederen met een waarde van meer dan € 25 gaat.
Er bestaan wel uitzonderingen, bijvoorbeeld wanneer de handelaar objectief niet kan herbevoorraden onder dezelfde voorwaarden, wanneer de promotie duidelijk werd aangeduid als “tijdelijk aanbod” of “zolang de voorraad strekt”, of wanneer het aantal beschikbare stuks vooraf is vermeld.
In de praktijk maakt het weinig verschil of de handelaar werkt met een papieren bon of de promotie digitaal verlengt via een klantenkaart. Wat telt, is het resultaat. De consument moet het product binnen een redelijke termijn alsnog kunnen verkrijgen aan de gepubliceerde voorwaarden.
Misleidende reclame: helder communiceren over voordeel en voorwaarden
Zelfs wanneer een promotie formeel aan de regels voldoet, kan de wijze waarop ze wordt voorgesteld misleidend zijn. Dat is het geval wanneer de presentatie de consument een verkeerde indruk geeft, bijvoorbeeld door onduidelijke bepalingen of beperkingen, weglating van essentiële informatie, onzorgvuldig gebruik van termen als “gratis”, of door een voordeel aan te prijzen dat in werkelijkheid niet bestaat.
De beoordeling gebeurt vanuit het perspectief van de gemiddelde consument. Indien de consument wezenlijk wordt misleid over de prijs, het voordeel of de beschikbaarheid, wordt de praktijk als verboden beschouwd.
Praktische tip: vermeld altijd duidelijke actievoorwaarden (looptijd, productlijst, limieten per klant, deelnemende winkels) en pas ze consequent toe, zowel aan de kassa als via klantenkaarten of apps.
Conclusie
XXXXXL-promoties kunnen in België, maar ze vergen zorgvuldige voorbereiding. Verkoop met verlies blijft in principe verboden, behalve bij duidelijke prijsafstemming op een concurrent.
Promoties moeten bovendien realistisch uitvoerbaar zijn met voldoende voorraad of een geldig alternatief en transparant gecommuniceerd worden om misleiding te vermijden.
De aangekondigde controles door de Economische Inspectie maken duidelijk dat naleving van deze regels geen formaliteit is, maar een essentiële voorwaarde voor een duurzame commerciële strategie.
Vragen over promoties en/of prijszetting?
Neem gerust contact op met het Commercial team van Astrea. We helpen u graag om promoties op te zetten die juridisch sluitend zijn en nog steeds commercieel overtuigen.